3 spôsoby segmentácie trhu

Môže byť lákavé myslieť si, že cieľovým trhom pre vašu firmu je „ktokoľvek a ktokoľvek“, ale snaha byť všetkým pre všetkých je dobrý spôsob, ako sa vyradiť z podnikania. Namiesto toho využite údaje, skúsenosti a trochu intuície na segmentáciu celkového trhu na jeden alebo viac primárnych cieľových trhov. Začnite definovaním kategórií segmentácie – najbežnejšie možnosti sú geografické, demografické, psychografické a behaviorálne. Potom v rámci každej kategórie uveďte niekoľko alternatív a vytvorte zoznam potenciálnych kombinácií atribútov – inými slovami, potenciálnych segmentov trhu. Nakoniec preskúmajte, vyhodnoťte a zoraďte segmenty, aby ste určili jeden alebo viacero cieľových trhov pre vaše podnikanie.

Metóda 1 z 3: Definovanie vašich segmentačných kategórií

Použite geografickú segmentáciu na rozlíšenie trhov podľa lokality. Najzrejmejším aspektom geografickej segmentácie je stanovenie hrubých geografických hraníc – miestny podnik môže obmedziť svoje potenciálne trhy napríklad na okruh 25 míľ (40 km), zatiaľ čo veľký online podnik môže mať rozsiahle trhy, ktoré sa rozprestierajú na kontinentoch. Okrem toho však zvážte geografické faktory, ako napríklad:[1]

  • Krajina. Ak sa vaše potenciálne trhy rozprestierajú vo viacerých krajinách alebo dokonca vo viacerých štátoch či provinciách v rámci jednej veľkej krajiny, dôrazne zvážte, či každý z nich nerozlišovať ako samostatný trh vzhľadom na faktory, ako sú politika, kultúra a právo.[2]
    Odborný zdroj
    Archana Ramamoorthy, MS
    Technologický riaditeľ, Workday
    Odborný rozhovor. 26. februára 2019.
  • Podnebie. Ak vyrábate napríklad lopaty na piesok a lopaty na sneh pre deti, má zmysel diferencovať vaše potenciálne trhy podľa klimatických a sezónnych charakteristík.

Identifikujte kľúčové charakteristiky zákazníkov a trhu pomocou demografickej segmentácie. Tento typ segmentácie trhu rozdeľuje vaše potenciálne trhy na základe vnútorných charakteristík zákazníkov, ako je vek, pohlavie, výška príjmu a úroveň vzdelania. Demografická segmentácia ako taká je mocným a zároveň problematickým nástrojom.[3]

  • Demografická segmentácia si vyžaduje, aby ste robili predpoklady spôsobom, ktorý sa vám môže zdať nevhodný – napríklad predpokladali, že všetky muži nad 65 rokov a iba muži nad 65 rokov budú chcieť čítať časopis, ktorý uvádzate na trh. Majte na pamäti, že segmentácia sa zaoberá pravdepodobnosťami, nie istotami, a má vám pomôcť uprednostniť pravdepodobnosti, nie vylúčiť možnosti.
  • Majte na pamäti, že ľudia, ktorí kupujú váš produkt, nemusia byť tí, ktorí ho skutočne používajú.[4]
    Odborný zdroj
    Archana Ramamoorthy, MS
    Technologický riaditeľ, Workday
    Rozhovor s odborníkom. 26. februára 2019.

Využitie psychografickej segmentácie na zvýraznenie osobnostných čŕt zákazníkov. Táto segmentačná kategória si vyžaduje, aby ste sa „dostali do hláv“ zákazníkov v rámci vašich potenciálnych trhov, a opäť musíte prijať určité všeobecné predpoklady. Ak napríklad vyvíjate rad humorných grafických tričiek, môžete analyzovať zákazníkov na základe faktorov, ako sú napríklad tieto: [5]

  • Osobnosť. Napríklad, či sú pravdepodobne tichší a zdržanlivejší, alebo extrovertnejší?
  • Hodnoty. Napríklad, či majú skôr konzervatívnejšie alebo progresívnejšie sociálne názory?
  • Záľuby. Môžu napríklad uprednostňovať golf alebo tenis, alebo horskú cyklistiku a horolezectvo?

Obráťte sa na behaviorálnu segmentáciu, aby ste zdôraznili návyky trhových aktivít. Zákazníci konajú v rámci trhov na základe rôznych motivácií a očakávaní. Preto sa napríklad začínajúca spoločnosť vyrábajúca športové nápoje môže rozhodnúť segmentovať svoje potenciálne trhy podľa faktorov, ako sú:[6]

  • Lojalita zákazníkov. Je pravdepodobné, že sa budú držať známych značiek, predajcov atď., alebo vyskúšať niečo nové?
  • Motivácia. Či sa na trhu zúčastňujú z nutnosti, s nadšením, alebo s ľahostajnosťou?
  • Miera používania. Ako často nakupujú, konzumujú alebo sa inak zúčastňujú na trhu?

Metóda 2 z 3: Vytvorenie segmentov trhu

Vytvorte zoznam alternatív pre každú z vašich segmentačných kategórií. Ak sa napríklad rozhodnete segmentovať svoj trh pomocou všetkých 4 bežných kategórií – geografickej, demografickej, psychografickej a behaviorálnej – rozdeľte každú kategóriu na pravdepodobné alternatívy. Zamerajte sa minimálne na 2-3 alternatívy a vytvorte si viac pre hlbší proces segmentácie. Napríklad ako výrobca elektrických kolobežiek by vaše alternatívy mohli zahŕňať: [7]

  • Geografické: U.S., Kanada, Mexiko.
  • Demografické údaje: mladý dospelý, dospelý v strednom veku, starší dospelý.
  • Psychografické: sociálne konzervatívne, sociálne progresívne.
  • Behaviorálne: vysoká lojalita k značke, nízka lojalita k značke.

Uveďte každý potenciálny segment trhu na základe vašich segmentačných kategórií. V závislosti od počtu segmentačných kategórií a alternatív, ktoré ste si vybrali, môže byť počiatočný zoznam veľmi dlhý. Môže tiež zahŕňať kombinácie, ktoré sa nezdajú byť relevantné alebo užitočné. O zúženie zoznamu sa však postarajte neskôr – teraz jednoducho uveďte všetky možné kombinácie. Niekoľko kombinácií môže zahŕňať napríklad:[8]

  • Mladí dospelí z U.S. ktorí sú spoločensky konzervatívni a majú vysokú lojalitu k značke.
  • Dospelí stredného veku z Kanady, ktorí sú sociálne progresívni a majú nízku lojalitu voči značke.
  • Starší dospelí z Mexika, ktorí sú sociálne konzervatívni a majú nízku lojalitu voči značke.

Revidujte alebo odstráňte segmenty, ktoré sú nelogické alebo nie sú životaschopné. Po vytvorení dlhého počiatočného zoznamu kombinácií pokračujte a vyraďte kombinácie, o ktorých ste si istí, že neopisujú potenciálny trh. Ak ste však pri niektorých kombináciách „na vážkach“, zatiaľ si ich ponechajte a prehodnoťte ich znova po vykonaní ďalšieho prieskumu.[9]

  • Môžete si byť napríklad istí, že aplikácia, ktorú vyvíjate, nezaujme starších dospelých, ktorí sú sociálne konzervatívni. V tomto prípade môžete vylúčiť kombinácie, ktoré obsahujú oba tieto atribúty.

Vykonajte základný prieskum každého potenciálneho segmentu trhu. Zostávajúce kombinácie tvoria váš priebežný zoznam potenciálnych trhových segmentov. Teraz je čas, aby ste sa do každého z nich hlbšie zahĺbili prostredníctvom prieskumu trhu. Prieskum vykonajte pomocou nástrojov, ako sú: [10]

  • Demografické údaje poskytnuté vládnymi agentúrami.
  • Prieskum trhu uskutočnený obchodnými alebo podnikateľskými združeniami vo vašom odbore.
  • Vaše vlastné zákaznícke prieskumy alebo iné predchádzajúce prieskumy trhu.
  • Výskum vykonaný poradenskou firmou, ktorú ste si na túto prácu najali.

Metóda 3 z 3:Vyhodnotenie segmentov

Vytvorte kritériá hodnotenia na základe veľkosti, lojality a/alebo iných vlastností trhu. Po vytvorení zoznamu potenciálnych trhových segmentov a vykonaní ich výskumu môžete začať proces hodnotenia. Na vypracovanie kritérií hodnotenia použite údaje, ktoré ste zhromaždili, a vlastnú intuíciu o svojej firme.[11]

  • Napríklad samotná veľkosť (počet potenciálnych zákazníkov) potenciálnych segmentov môže mať pre váš podnikateľský plán zásadný význam. Prípadne pre vás môžu byť ešte dôležitejšie nákupné zvyklosti a vernosť značke.
  • Ak máte numerické sklony, môžete priradiť bodové hodnoty zložkám každého segmentu trhu. Napríklad:
    • Mladí dospelí (+2) z U.S. (+1), ktorí sú sociálne konzervatívni (+0) a majú vysokú lojalitu voči značke (+2). (=5 bodov)
    • Dospelí ľudia stredného veku (+1) z Kanady (+2), ktorí sú sociálne progresívni (+2) a majú nízku lojalitu voči značke (+1). (=6 bodov)

Zaraďte segmenty trhu na základe vašich hodnotiacich kritérií. Ak ste priradili bodové hodnoty, začnite tým, že jednoducho všetko spočítate a segmenty s najväčším počtom bodov umiestnite na začiatok zoznamu. V každom prípade však neváhajte urobiť nejaké úpravy na základe intuície, skúseností a „vnútorných pocitov“.“ Segmentácia trhov, rovnako ako vedenie úspešného podniku, je veda aj umenie![12]

  • Údaje vám môžu napríklad povedať, že vek zákazníkov je hlavným faktorom segmentácie trhu, ale vaše skúsenosti z podnikania vám môžu hovoriť niečo iné. V tomto prípade sa pokúste skombinovať poznatky z oboch strán do svojho konečného rozhodnutia.

Vyberte si svoj cieľový trh (trhy) na základe hodnotenia vašich segmentov. Vaše poradie vám môže napríklad napovedať, že ideálnym cieľovým trhom sú mladí dospelí (+2) z Kanady (+2), ktorí sú sociálne progresívni (+2) a majú vysokú lojalitu k značke (+2). Preto môžete určiť, že toto je primárny cieľový trh pre vašu službu predplatného holiacich potrieb pre unisex so sídlom v Toronte.[13]

  • Na základe svojich zistení a povahy svojho podnikania sa môžete rozhodnúť, že sa zameriate na 1, 2, 3 alebo viac cieľových trhov.
  • Nastavte model hniezdenia, ktorý vám pomôže vytvoriť prístup k cieľovému trhu. Model vnorenia vizualizuje atribúty cieľového trhu pomocou série štvorcov vo štvorcoch (alebo kruhov v kruhoch, ak chcete). Väčšie, vonkajšie štvorce predstavujú viditeľnejšie, trvalejšie a špecifickejšie atribúty, zatiaľ čo menšie, vnútorné štvorce predstavujú menej viditeľné, menej trvalé a jemnejšie atribúty.[14]
    Dôveryhodný zdroj
    Harvard Business Review
    Online a tlačený časopis pokrývajúci témy týkajúce sa postupov riadenia podnikov
    Prejsť na zdroj

    • Vnútorné štvorce si v podstate vyžadujú, aby ste o svojich zákazníkoch vedeli viac na základe trhovej (alebo dokonca osobnej) interakcie.
    • Napríklad pochopenie toho, ako a prečo si váš cieľový trh vytvára vernosť značke voči potrebám pre osobnú starostlivosť, môže ovplyvniť vašu reklamnú stratégiu.
  • Odkazy