Ako zmeniť značku: 10 krokov

Rebranding je proces, pri ktorom sa spoločnosti, organizácii, výrobku alebo miestu dodáva nový vzhľad. Existuje množstvo situácií, v ktorých je rebranding žiaduci, a veľké množstvo možností, ktoré má k dispozícii marketingový manažér, ktorý chce uskutočniť rebrandingovú kampaň. Ako fénix, ktorý povstane z popola, môže vaša inštitúcia, mesto alebo produkt vyjsť z rebrandingu silnejší, než bol predtým.

1. časť z 2:Making the Old New Again (Rebranding produktu, spoločnosti alebo inštitúcie)

Určite, prečo je potrebné úsilie o rebranding. Existuje mnoho dôvodov, prečo by ste mohli uvažovať o rebrandingu svojho produktu alebo spoločnosti.[1]
Identifikácia konkrétneho dôvodu, prečo chcete zmeniť značku, je však dôležitá, aby ste mohli vypracovať najlepší plán pre svoju novú značku. Ste napríklad:

  • Snaha osloviť novú demografickú skupinu?
  • Snaha o zotavenie sa z negatívneho imidžu? Ak sa vaša spoločnosť nedávno dostala z bankrotu, firemného škandálu alebo zaznamenala pokles hodnoty svojich akcií, rebranding môže pomôcť vytvoriť pozitívnejší imidž spoločnosti.
  • Snaha odlíšiť vašu spoločnosť od konkurencie?
  • Prehodnotenie hodnôt vašej inštitúcie?

Vypracovanie plánu na zmenu značky. Keď ste určili dôvod pre rebranding, musíte prísť s plánom, ktorý načrtne, ako dosiahnuť váš cieľ.[2]
Zahrňte predpokladané náklady a časový plán s uvedením dôležitých cieľov. Úsilie o rebranding môže prebiehať jednou alebo mnohými cestami vrátane vývoja nových:

  • Logá. Zmena loga môže ľudí podnietiť k tomu, aby viac preskúmali, čo rebranding zahŕňa.[3]
  • Motto. V roku 2007 bolo motto spoločnosti Walmart „Vždy nízke ceny“ nahradené mottom „Šetrite peniaze“. Žite lepšie.“ Nové motto naznačovalo zlepšenie životného štýlu spotrebiteľov[4]
    kde predchádzajúce motto naznačovalo len nízke ceny (často spojené s nízkou kvalitou).
  • Názov. Toto je dobrá stratégia rebrandingu, keď je spoločnosť zaťažená negatívnou asociáciou, ako napríklad dlhoročná povesť spoločnosti Phillip Morris ako tabakovej spoločnosti. V roku 2003 spoločnosť zmenila svoj názov na Altria.
  • Imidž a reputácia. Svedectvo o tom, ako sa spoločnosť UPS zmenila z nudného poštového doručovateľa na osobnú doručovaciu službu.[5]
  • Balenie. Pri tomto kroku buďte opatrní. Spoločnosť Tropicana sa preslávila stratou 50 miliónov dolárov, keď v roku 2009 predstavila nové balenie OJ. Po necelom mesiaci sa vrátili k pôvodnému obalu.[6]
  • Produkty. Napríklad spoločnosť McDonald’s prešla začiatkom dvadsiateho prvého storočia od podávania mastného rýchleho občerstvenia k zdravším jedlám.[7]
  • Rebranding môže mať podobu jednoduchého vylepšenia (zmena písma loga) alebo úplného prepracovania (nový vývoj každého z vyššie uvedených prvkov).
  • Predmety rebrandingu sa často prelínajú. Inými slovami, zmena loga a obalu nevyhnutne ovplyvní spôsob, akým ľudia vnímajú váš produkt, inštitúciu alebo spoločnosť.
  • Snahu o zmenu značky orientujte uceleným smerom. Ak napríklad zmeníte farby svojho loga, naplánujte si aktualizáciu témy webovej stránky a všetkých tlačených materiálov.[8]
    Odborný zdroj
    Imran Alavi
    Marketingový expert
    Rozhovor s odborníkom. 31. marca 2021.

Priveďte na palubu svoje zainteresované strany. Predtým, ako sa pohnete dopredu, je dôležité získať podporu všetkých strán, ktorých sa snaha o rebranding bude týkať.[9]
V zásade existujú dve triedy zainteresovaných strán, ktoré je potrebné zohľadniť v kampani na zmenu značky:

  • Inštitucionálni insideri. Patria sem zamestnanci, manažéri, členovia správnej rady, dodávatelia a partnerské agentúry. Ide o ľudí, ktorí pre spoločnosť priamo alebo nepriamo pracujú. V závislosti od úspechu snahy o zmenu značky môžu najviac získať alebo stratiť zasvätené osoby. Dajte im pocit, že sú do procesu rebrandingu zapojení.
  • Inštitucionálne externé subjekty. Toto sú ľudia, o ktorých srdcia a mysle bojujete na konkurenčnom trhu. V závislosti od vašej inštitúcie alebo produktu sa možno budete musieť poradiť so spotrebiteľmi, darcami alebo akcionármi. Vaše úsilie o rebranding musí postupovať v súlade s ich želaniami a túžbami, aby zostali (alebo sa stali) vernými kupujúcimi vášho výrobku alebo služby.[10]
  • Meranie podpory zainteresovaných strán sa môže uskutočniť pomocou prieskumov alebo fokusových skupín. Vaše marketingové oddelenie by malo získavať spätnú väzbu na konkrétne produkty a služby.

Propagujte svoju víziu. Nezaslepte verejnosť ani svojich zamestnancov novým vzhľadom alebo náhlou zmenou zamerania inštitúcie. Rebranding by mal byť otvoreným, spoločným úsilím a mal by byť oznámený všetkým zúčastneným pred jeho realizáciou.

  • Pri zverejňovaní podrobností o snahách o zmenu značky myslite mimo rámca. Keď spoločnosť Seattle’s Best Coffee v roku 2010 menila svoj imidž, namiesto tradičných tlačových vyhlásení zverejňovala na internete hravé videá.[11]

Realizujte zmeny značky. Prechod vašej značky na nové logo, produkt atď. v súlade s vaším stanoveným plánom. Podľa potreby aktualizujte svoje vizitky, hlavičkový papier, webové stránky a profily na sociálnych sieťach.[12]
Odborný zdroj
Imran Alavi
Marketingový expert
Rozhovor s odborníkom. 31. marca 2021.
[13]
Vytvorte si novú značku, na ktorú môžete byť hrdí.

  • Predložte zmeny svojich zakladateľských dokumentov miestnemu úradu štátneho tajomníka. S touto zmenou bude spojený poplatok.
  • Zavedenie novej značky môže zahŕňať jedno veľké, dobre propagované podujatie alebo sériu podujatí, ktoré dostanú váš nový imidž, názov a produktový rad do povedomia verných a potenciálnych zákazníkov.
  • Nebojte sa ustúpiť od svojich snáh o rebranding. Niekedy ani ten najlepší prieskum trhu nedokáže odhaliť všeobecné nálady spotrebiteľov. Keď napríklad spoločnosť Gap v roku 2010 zmenila dizajn svojho loga, verejné protesty boli hlasné a okamžité. Spoločnosť zmenila svoje logo späť už po šiestich dňoch.[14]
    Priznanie chyby je znakom sily a dokazuje, že vašej inštitúcii záleží na hlase spotrebiteľa.

Časť 2 z 2:Rebranding miest

Určite, prečo je potrebná zmena značky. Podobne ako pri rebrandingu produktu alebo firemného subjektu ide o dôležitý prvý krok. Mnohé dôvody na rebranding mesta, štátu alebo štvrte sú však veľmi odlišné od tých, ktoré podnecujú rebranding spoločnosti. Pred rebrandingom sa opýtajte, či je snaha o rebranding primárne:

  • Hospodárska, motivovaná potrebou prilákať nové pracovné miesta alebo bojovať proti nezamestnanosti?
  • Politické, súčasť snahy o získanie grantov na rozvoj alebo obnovenie negatívneho imidžu? Mestám, ktoré trápi kriminalita alebo zlé hospodárenie, by takáto rebrandingová kampaň mohla prospieť.
  • Environmentálne, ktorého cieľom bolo prilákať investície do infraštruktúry a zlepšiť mestské plánovanie?
  • sociálne, poháňané túžbou znížiť chudobu a zlepšiť kvalitu života?
  • Konkurenčný, ktorého cieľom je odlíšiť vašu lokalitu od ostatných? Moderná „McDonaldizácia“ miest a turistických zážitkov inšpirovala mnohé mestá k zmene značky podľa jedinečnejších vzorov.[15]
  • Rebranding miest môže mať viac ako jeden cieľ. Napríklad inštalácia zelených pásov okolo mestských priestorov alebo cez ne je príkladom sociálnej aj environmentálnej rebrandingovej snahy.

Vypracujte plán na zmenu značky. Vykonajte predbežný prieskum podobných oblastí, ktoré úspešne rebrandovali, a využite ich skúsenosti na brainstorming, ako by mohlo rebrandovať vaše mesto alebo obec.

  • Existujú dva základné spôsoby, ktorými sa dosahuje priestorový rebranding: reimaging a rekonštrukcia.[16]
    • Re-imaging znamená zdôraznenie súčasných atribútov alebo obnovenie stratených atribútov, ktoré tvoria silnú značku. Je/bolo vaše mesto kultúrnym alebo historickým centrom? Umelecké centrum? Hlavné mesto módy?
    • Regenerácia znamená odstránenie zanedbaných alebo zanedbaných oblastí a/alebo vytvorenie nového rozvoja vo forme bývania, výkladov alebo zelených plôch, ako sú parky a chodníky pre peších.
  • Uznajte, že mestské, prímestské a vidiecke priestory budú mať jedinečné výzvy a príležitosti na rebranding. Mestské priestory môžu dobre fungovať v rámci gentrifikácie alebo schémy udržateľnosti, zatiaľ čo vidiecke priestory môžu mať prospech z identifikácie ako miesta cestovného ruchu zameraného na kultúrne dedičstvo.[17]

Zahrňte dôležité zainteresované strany. Rebranding miest bude potrebovať podporu členov komunity, vládnych úradníkov a podnikov.

  • Občania môžu byť vašimi najlepšími vyslancami. Vypočujte si ich potreby a konzultujte s nimi pred dokončením akéhokoľvek návrhu na rebranding.
  • Uistite sa, že sa dbá na obchodné záujmy, ale nenechajte ich dominovať procesu rebrandingu. Ak hrozí, že oblasť opustia, dajte o tom vedieť verejnosti a tlači.
  • Vláda má často rozhodujúce slovo v tom, ako sa bude snaha o rebranding vyvíjať. Nezabúdajte však: boli zvolení a zodpovedajú sa verejnosti.
  • Zdôraznite, že proces rebrandingu by mal podporovať občiansku hrdosť a pomáhať všetkým zainteresovaným stranám cítiť sa spätí s miestom, ktoré nazývajú domovom.[18]
  • Využite prieskumy verejnej mienky, crowdsourcing a prieskumy na získanie pohľadu na to, čo zainteresované strany chcú od svojho rebrandovaného mesta alebo štátu.

Propagácia úsilia o zmenu značky. [19]
Zabezpečte, aby marketingové oddelenie dostávalo pravidelnú komunikáciu od vedenia projektu rebrandingu. Propagačné materiály oslavujúce rebranding by mali využívať:

  • DVD
  • Brožúry
  • Plagáty
  • Rozhlas, tlač a televízia s
  • Literatúra
  • Webové stránky a sociálne médiá
  • Turistické kancelárie
  • Heslá mesta
  • Logá mesta
  • Realizácia plánu. Pokračujte v prijímaní spätnej väzby od zainteresovaných strán a nových emigrantov, ktorých prilákala vaša zmena značky. Pristupujte k svojmu mestu, štátu alebo okresu ako k produktu, ktorý je potrebné neustále budovať, propagovať a zlepšovať.

    • Sústreďte sa na víziu načrtnutú vo vašom pôvodnom pláne, ale v prípade potreby ju upravte.
  • Referencie